Alışverişte son dakikacıyız!

Ersin Kaplan

Türkiye'de iki üründen biri plansız yani son dakikada satın alınıyor. Kadınların yüzde 47’si giyimde ürünlerinde plansız alışveriş yaparken, erkeklerin yüzde 52’si gıdada son dakikacı. Bu şu demek: Pazarlama faaliyetlerini sahada da son dakikaya kadar sürdürmek gerekiyor. Reklam Ajansı ve Method Research Company'nin ortak yürüttüğü “Türkiye’nin Plansız Alışveriş Alışkanlıkları” araştırmasına göre, Türkiye'de satılan her iki üründen biri plansız satın alınıyor. Diğer yandan Türkiye’nin yarısı ne alacağına alışveriş anında karar veriyor. Erkeklerin yüzde 52'si plansız satın alma davranışında bulunurken, kadınlarda bu oran yüzde 47. Ancak aynı oranlar tüketicide eğitim düzeyi arttıkça değişiklik gösteriyor. Yüksek eğitimli grupta kadın tüketicilerin plansız satın alma oranı yüzde 72'ye çıkarken erkeklerde yüzde 45’e geriliyor. Aynı gruptaki kadın ve erkeklerin en çok görünüşleri söz konusu olduğunda plansız alışverişe yönelme oranı ise yüzde 58.

Türkiye çapında 33 ilde 1000 kişinin katıldığı ve yüz yüze görüşme metoduyla gerçekleştirilen araştırma; Alışkanlık, Promosyon ve Zincir Market bölümlerinden oluşuyor. Alışveriş alışkanlıklarındaki son eğilimleri araştıran çalışma, Türk tüketicilerin yarısının ne alacağına alışveriş esnasında karar verdiğini ortaya koyuyor. 1950'lerden bu yana pazarlama stratejileri ve tüketici davranışları üzerine yapılan araştırmalara konu olan ve “plansız satın alma” şeklinde ifade edilen bu eğilim, tüketicilerin ihtiyaçlarını gidermekten çok alışverişten duyulan keyif ve satın almanın cazibesine kapılma duygusu nedeniyle yapılıyor.

Aynı eğilimin meslek ve yaş gruplarına göre gösterdiği veriler de ilginç. Profesyonellerin yüzde 58'i, 18-24 yaş aralığındakilerin ise yüzde 54'ü plansız alışveriş yapanlar arasında en yüksek paya sahip kategoriler... Ayrıca 10 gençten 6'sının spontan alışverişe yöneldiği dikkat çekerken yaş ilerledikçe bu eğilimin zayıfladığı da görülüyor.

Zamansızlık önemli bir faktör

Araştırma, cinsiyetler bazında bazı farklılıkları da ortaya koyuyor. Kadınların yüzde 48'i giyimde plansız alışveriş yaparken, erkeklerin yüzde 49'u seçimini gıda ürünlerinden yana kullanıyor. Gelir dağılımı unsuru ise bir başka önemli ayrıntı... Yüksek gelirli A grubu, giyim alışverişinde yüzde 68 ile diğer bütün gelir gruplarının iki katı kadar plansız satın alma yapıyor. Bunun yanı sıra fiyat indirimlerini de dikkate alıyor.

Çalışan kadınlar ve özellikle çalışan annelerin, alışveriş sırasında o an ihtiyaçları olmayan ancak muhtemelen ileride ihtiyaç duyabilecekleri ürünleri de almayı tercih ettiğini ifade eden Banvit A.Ş. Kurumsal Gelişim ve İletişim Direktörü Sayın İlgi Görener, “Sunulan indirim ve hizmetler, fırsatlar ve alışveriş siteleri, pratikliğin yanı sıra sunduğu ürün çeşitliliğiyle de bu sürece olumlu etki yaptı. Ayrıca çalışma hayatı ve zamansızlık da bir faktör” diyor. Görener, eve yapılan alışverişin ve ihtiyaçların belirlenmesi konusunun erkeklerden çok kadınların hakimiyet alanında olması nedeniyle, plansız alışveriş yapanlar kategorisinde kadınların daha fazla öne çıkmış olmasının da şaşırtıcı olmayacağını ekliyor.

Bütçeyi aşan finansal imkanlar

Çatısı altında So Chic ve Moj markaların da bulunduran aksesuar ve mücevherat sektörü şirketi Sezgin Group'un yönetim kurulu başkanı Hakan Sezgin ise özellikle giyim ve aksesuar markalarının ürünlerini kadınları heyecanlandıracak şekilde sunmalarının, kadınların alışveriş tutkusu ve modaya olan bağlılıklarının plansız kıyafet satın almalarını etkilediğini belirtiyor ve “Bugün markalar, psikolojik ihtiyaçları da tatmin etmeye çalışıyorlar” diyor.

Tüketiciyi plansız alışverişe yönlendiren bazı motivasyonlar da var... Ürünün mağazada konumlanması, albenisi, raftaki görünürlüğü veya dizilimi gibi. Bunlar arasında en önemlisi ise beğeni... Kadınların yüzde 43'ü alışverişte en önemli tetikleyicinin beğeni olduğunu söylüyor. Erkekler ise bunun tam tersi... Bir plansız satın almada uygun fiyat belirleyici oluyor. Plansız alışveriş yapan 100 kişiden 74'ü bundan şikayetçi değil. Erkek ve kadın dağılımına bakıldığında ise erkekler yüzde 76 oran ile plansız alışverişten memnun olduklarını belirtiyorlar.

Plansız alışverişten şikayetçi değiliz

Türkiye’nin Plansız Alışveriş Alışkanlıkları” araştırmadan çıkan ilginç veriler şöyle sıralanıyor;

- Erkekler yüzde 52 ile plansız satın alma davranışında bulunurken, kadınlarda bu oran yüzde 47.

- Eğitim düzeyi arttıkça, özellikle “yüksek eğitimli”ler grubu kadınlarda plansız harcama oranı yüzde 72 ile ciddi bir artış gösterirken, erkeklerde bu oran yüzde 45’e gerilemekte.

- Profesyonellerin yüzde 58’i,18-24 yaş aralığındakilerin ise yüzde 54’ü plansız alışveriş yapanlar arasında yüksek paya sahip.

- Bu veriye göre 10 gençten 6’sının plansız alışveriş eğilimine sahip olduğu anlaşılıyor.

- Kadınların yüzde 48’i giyimde plansız alışveriş yaparken, erkeklerin yüzde 49’u seçimini gıda ürünlerinden yana kullanıyor.

- Plansız alışverişte kadınların yüzde 43’ü kendilerini etkileyen en önemli etkenin “beğeni” olduğunu, erkeklerin yüzde 33’ü ise “fiyat”a baktıklarını dile getiriyor.

- Kampanyalı ürünler de tüketici tarafından yüzde 73 oranında tercih ediliyor.

- A grubu yüzde 82 oranıyla kampanyalara en çok önem veren kitle ve A grubunun yüzde 87’si plansız alışverişlerinde fiyat indirimlerini dikkate alıyor.

- Plansız alışverişte 100 kişiden 74’ü bu tarz alışverişten memnun olduğunu söylüyor.