Özel röportaj... Boyner’deki büyük dönüşümün öyküsü    

Barış Soydan

 

 

Hopi aplikasyonu ile büyük ilgi çeken Boyner, “all-line mağazacılık” anlayışı sayesinde online alışveriş ile mağazaları birleştirdi. YouTube’daki Boyner videolarını tıklayanlar, görüntüdeki ürünlere kolayca ulaşarak, satın alıyor. Instagram’da da aynı strateji kullanılıyor. Morhipo veya boyner.com.tr’den alınan ürünler, Boyner ve YKM mağazalarına iade edilebiliyor.

 

 

  • Orta ve üstü gelir gruplarındaki olgunlaşmanın önümüzdeki 30-40 yılda da süreceğini öngörüyoruz. Türkiye giyim perakende sektörü, en iyi dönemlerinden birini yaşıyor.

 

  • Boyner Büyük Mağazacılık olarak 2014 yılında net satışlarımız geçen yıla göre yüzde 18,2 arttı. 2015 yılının yine bir büyüme yılı olacağını öngörüyoruz.

 

  • Hopi aracılığıyla, Tıkla Gel hizmetimizle yepyeni alışveriş deneyimleri, modern satış kanalları oluşturuyoruz. Sosyal medyayı kullanarak, gençlerle aramızda yeni bağlar, iletişim kanalları oluşturuyoruz.

 

  • Geleceğin online satış ve mağaza kanallarını bir arada sunanların, müşteriye çok daha güçlü dokunabileceğini düşünüyoruz.

 

Esra Kızıltan

esrakiziltan@turkishtimedergi.com

 Boyner Büyük Mağazacılık, bugün itibarıyla Türkiye'nin 38 ilinde 285 bin metrekare satış alanına sahip 135 mağazayla müşterilerine hizmet sunuyor. Mağazalarında bine yakın marka yer alıyor. Kayıtlı müşteri sayısı 2014 yılı sonunda 11 milyona ulaştı. Mağazalarını ise 100 milyon müşteri ziyaret etti.

Yeni mağaza yatırımları her zaman gündemlerinde. Dünyada rakiplerin bir çoğunun flagship olarak adlandırdığı çok yüksek metrekarelerde mağazaları bulunuyor. Boyner de bir-iki yıl içinde 10 bin metrekarenin üzerinde bir mağaza açmayı hedefliyor. Bununla birlikte 2015 yılını verimli büyüme yılı olarak belirlediler. Sadece mağaza sayısıyla büyümeye değil, her faaliyet alanında daha verimli olmaya odaklandılar. Gelecekte online satış ve mağaza kanallarını bir arada sunanların müşteriye çok daha güçlü dokunabileceğini düşünüyorlar. Yapılanmalarını da bu düşünceye göre şekillendirdiler. Yeni görevinde birinci yılını dolduran Boyner Büyük Mağazacılık CEO'su Deran Taşkıran ile bu bir yılı, yeni yapılanmayı, trendleri, Boyner'in geleceğini, hedeflerini konuştuk...

 

 

Sektöre ve Türkiye konjonktörüne baktığımızda giyim perakendesi için nasıl bir ortam var?

Türkiye’de orta üst gelir grupları, yaklaşık olarak son 30 yılda yeni oluşmaya ve olgunlaşmaya başladı. Bu gruptaki büyümeye paralel olarak, modayı yakından takip etme isteği de yükseldi. Orta ve üstü gelir gruplarındaki olgunlaşmanın önümüzdeki 30-40 yılda da süreceğini öngörüyoruz. Bu da giyim sektörü için hareketli bir pazar ve büyüme fırsatları oluşturuyor. Türkiye giyim perakende sektörü, en iyi dönemlerinden birini yaşıyor.

 

Boyner Büyük Mağazacılık'taki görevinizde bir yılı geride bıraktınız. Bu süre nasıl geçti? Hangi projeler hayata geçirildi?

Göreve geldiğimden bu yana Boyner’in yenilikçi anlayışına güç ve ivme katmak için arkadaşlarımla birlikte çok yoğun bir şekilde çalışıyorum. Yönetim yapımızdan müşteri ilişkilerine kadar çok geniş bir yelpazede yenilikleri hayata geçiriyoruz. 2014 yılını büyüme hedeflerinden taviz vermeden çok ciddi yeniliklerin planlanması ve uygulamaya geçmesine ayırdık.  Tüm çalışmalarımızın sonuçlarını bu yılın ilk çeyreğinde görmeye başladık, yıl sonunda hedeflerimize ulaşacağımıza inanıyoruz. 2014 yılı şirketimiz için oldukça olumlu sonuçlarla tamamlandı. Boyner Büyük Mağazacılık olarak 2014 yılında net satışlarımız geçen yıla göre yüzde 18,2 arttı.

 

Boyner Grup geçtiğimiz aylarda yepyeni bir uygulamayı başlattı. Hopi oldukça ses getirdi. Boyner Mağazacılık açısından bakıldığında Hopi'nin sizin için faydası nedir? Aranızda nasıl bir işbirliği var?

Hopi, Boyner Grup’un perakende sektörüne kazandırdığı en yeni icadı. Boyner Grup bir uygulama yaratmanın ötesinde yepyeni ve dinamik bir platform yarattı Hopi’yle. Biz de Boyner Büyük Mağazacılık olarak Hopi’ye üye işyerlerinden birisiyiz. Tüm Boyner Grup şirketleri gibi koşulsuz müşteri mutluluğu bizim de ana hedefimiz. Hopi sayesinde biz de müşterilerimize inovatif bir şekilde ulaşarak, onların kişisel tercihlerine uygun, bol kazançlı bir alışveriş deneyimi sunuyoruz.

 

Türkiye'de müşteri profili ne yönde ve nasıl değişiyor? “Yeni tüketici” diye adlandırılan kitle ne istiyor? Boyner olarak nasıl karşılık veriyorsunuz?

Türkiye’de büyümeye devam eden orta ve üst gelir gruplarıyla birlikte, yeniliklere daha açık, modayı yakından takip etmek isteyen, farklı satış kanallarını tercih eden müşteri sayısı da hızla artıyor.

Biz de ürün çeşitliliğimizden, teknolojiyle bütünleşmiş modern satış kanallarımıza kadar birçok yeniliği hayata geçiriyoruz. Hopi aracılığıyla, Tıkla Gel hizmetimizle yepyeni alışveriş deneyimleri, modern satış kanalları oluşturuyoruz. Sosyal medyayı kullanarak, gençlerle aramızda yeni bağlar, iletişim kanalları oluşturuyoruz.

 

Artık mağazacılık anlayışı da değişiyor. Konseptten, yaratılan algıya kadar her şey bir bütün ve bu, satışı etkiliyor. Bu anlamda neler söylersiniz? Alışveriş trendleri nasıl değişiyor?

Geleceğin online satış ve mağaza kanallarını bir arada sunanların, müşteriye çok daha güçlü dokunabileceğini öngörüyoruz. Yapılanmamızı da bu düşünceye göre şekillendirdik. Mobilin gücü her geçen gün artıyor. Biz de mobil uygulamalarımızı daha da zenginleştirerek, müşterilerimize sunuyoruz. Gelecekte mobil teknoloji, nesnelerin interneti gibi uygulamalar, alışveriş dünyasında çok daha geniş yer tutacak. Müşterilerimizin giyim kabininden hiç çıkmadan istediği ürünleri seçerek deneyeceği teknolojileri kullanıma sunacağız. Müşterilerimize beğendikleri ürünleri mankenlerin üzerine sürükleyerek, kendi kombinlerini hazırlamalarını mümkün kılan Akıllı Vitrin uygulaması, ürün stoklarına ve müşterilere tanımlı kişiye özel kampanyalara satış danışmanlarının ulaşabileceği tabletler kullanılması, dokunmatik ekranlar üzerinden müşterilerimizin kombinler yapabilmesi, sunduğumuz teknolojik ayrıcalıklar arasında yer alıyor.

 

Sektörde rekabet de oldukça çetin. Yerli ve yabancı çok sayıda rakip var. Boyner Mağazacılık'ın pazarlama ve rekabet stratejisi nedir?

Boyner’in rekabet anlayışının temelinde, trendleri takip etmek değil, trend yaratan bir marka olmak var. Omni projelerimiz, Boyner Grup’un Hopi uygulaması hep bu anlayışın örnekleri.

 

Boyner Mağazacılık 2004 yılında “değişim ve yenilenme programını” başlatmıştı. 2015 ve sonrası için bu program kapsamında projeler olacak mı?

Perakende sektöründe hem Türkiye’de hem de dünya genelinde yaklaşık 10 yılda bir yenilenme süreci yaşanır. Boyner, 2004 yılında önemli bir değişim süreci yaşamıştı. 2014 yılından itibaren yine benzer bir sıçrama, heyecan veren bir yenilenme sürecini yürütüyoruz.

 

Boyner'in global mağazacılık anlayışı nedir? Bu anlamda ne gibi aksiyonlar alıyorsunuz?

Boyner Büyük Mağazacılık olarak şu anda Türkiye içindeki planlarımıza odaklandık. Yurtdışındaki mağazacılık planları, gelecekte gündeme gelebilir.

 

Dünyadaki rakiplerinize baktığınızda nasıl bir büyüme stratejileri olduğunu görüyorsunuz? Rakiplerinizi izliyor musunuz?

Dünyadaki rakiplerimize baktığımızda, büyüme stratejilerinin de bulunduklarını bölgenin koşulları ve hedef kitle beklentilerine göre değiştiğini görüyoruz. Çok katlı mağazacılıkta tek amaç ürün sunmak ve satmak değil,  müşterilerle uzun soluklu bir iletişime geçmek ve duygusal bir bağ kurmak. Aynı zamanda en iyi deneyimi sunmak. Dünyada rakiplerimizin bir çoğunun flagship olarak adlandırdığı çok yüksek metrekarelerde mağazaları bulunuyor. Biz de bir-iki yıl içinde 10 bin metrekarenin üzerinde bir mağazayı zincirimize eklemeyi hedefliyoruz. Dünya genelinde mağazacılığın olgunluk çağına geldiğini söyleyebiliriz. Türkiye ise hem perakende sektörü için hem de  çok katlı mağazacılık için büyüme potansiyeline sahip bir ülke. Biz de önümüzdeki dönemde organik ve verimli büyümeye odaklanacağız. Müşterilerimizin ihtiyaç duyduğu yerlerde var olmanın yanı sıra, faaliyetlerimizde verimli büyümeyi hedefliyoruz.

 

Uzun vadede Boyner Mağazacılık'ın hedefi nedir?

Boyner Büyük Mağazacılık, büyümesini istikrarlı kılmış bir şirket. Önümüzdeki dönemde de büyümesini sürdürecek. Gerçekleştirdiğimiz yenilikler, kullanıma sunduğumuz yeni satış kanalları, ürün çeşitliliği ve koşulsuz müşteri mutluluğu gibi özelliklerimiz, her alanda büyümemize katkı sağlayacak.

2015 yılını 'müşteri odaklı verimli büyüme yılı' ilan ettik. Boyner ve YKM’nin birleşmesi ile birlikte ‘Türkiye’nin en büyük çok katlı mağazası’ kimliğine büründük. Bu güçlü yapıyla uzun vadede büyümemizi sürdüreceğiz. AVM sayısı her geçen gün artıyor. Bize avantaj sağlayan bu ortamda büyüyerek, daima en çok beğenilen ve tercih edilen mağaza olmayı hedefliyoruz. Ürün seçimleri, mağaza deneyimi, planlama, tedarik zinciri yönetimi ve lojistik gibi alanlarında farklı bir bakış açısıyla yenilikçi adımlar atıyoruz. Özel markalarımızı yeniliyoruz. Kadın giyim reyonları içerisinde yer alacak kod adı Boyner Fresh ile moda algısını da yukarıya çekeceğiz. Bunu yaparken ulaşılabilir fiyatlarla en trend ürünleri müşterilerimizle buluşturacağız.

 

 

BOYNER'İN 5 YILLIK GÜNDEMİ

 

  • Boyner, organik ve verimli büyümeye odaklandı. Müşterilerinin ihtiyaç duyduğu yerlerde var olmanın yanı sıra, faaliyetlerinde verimli büyümeyi hedefliyor.

 

  • Son yıllarda hızlı bir büyüme gösteren online ticaret, yerini online kanallar ve mağazaların bir arada hizmet verdiği omni projelere bırakıyor. Boyner de hem online, hem de mağaza tarafında büyümek istiyor.

 

  • Dünyada rakiplerin bir çoğunun flagship olarak adlandırdığı çok yüksek metrekarelerde mağazaları bulunuyor. Boyner de bir-iki yıl içinde 10 bin metrekarenin üzerinde bir mağazayı zincirine eklemeyi hedefliyor.

 

  • Gelecekte mobil teknoloji, nesnelerin interneti gibi uygulamalar, alışveriş dünyasında çok daha geniş yer tutacak. Müşterilerin giyim kabininden hiç çıkmadan istediği ürünleri seçerek deneyeceği teknolojileri kullanıma sunacaklar.

 

  • Kadın giyim reyonları içerisinde yer alacak kod adı Boyner Fresh ile moda algısını yukarıya çekmeyi planlıyorlar. Bunu yaparken ulaşılabilir fiyatlarla en trend ürünleri müşterilerle buluşturacaklar.

 

 

 

ALL-LINE MAĞAZACILIK ANLAYIŞI

  • Boyner Grup olarak benimsedikleri “All-line mağazacılık” anlayışı sayesinde online alışveriş ile mağazaları birleştiren yeni ve kapsamlı bir yapı oluşturdular. Omni projelerle, her iki kanalın gücünü birleştiriyorlar. Müşterilere her kanaldan aynı konfor ve devamlılık ile hizmet veriyorlar. Örneğin, Morhipo’dan, boyner.com.tr veya ykm.com.tr’den alınan ürünler, Boyner ve YKM mağazalarına iade edilebiliyor. ‘Tıkla Gel’ diyerek, internetten alınan ürünlerin, mağazalardan da teslimini yapabiliyorlar.

 

  • Sosyal medyayı da etkin olarak kullanıyorlar. Örneğin, instagram'da like2buy uygulaması ile tüketicilerin gördükleri ürünleri hemen satın alabilme özelliğini kullandılar. YouTube’da yayınlanan Boyner tanıtım videolarının sağ üst köşesinde yer alan ‘i’ ikonuna tıklayanlar, görüntüdeki ürünlere kolayca ulaşarak, satın alıyorlar.

 

  • Müşterilerine beğendikleri ürünleri mankenlerin üzerine sürükleyerek, kendi kombinlerini hazırlamalarını mümkün kılan Akıllı Vitrin uygulamasını sunuyorlar. Diğer taraftan ürün stoklarına ve müşterilere tanımlı kişiye özel kampanyalara satış danışmanlarının ulaşabileceği tabletler kullanılması, dokunmatik ekranlar üzerinden müşterilerin kombinler yapabilmesi de Boyner'deki teknolojik yenilikler.

 

 

BOYNER'DE CİNSİYET AYRIMCILIĞI YOK

 

Oldukça büyük bir aksiyonu yönetiyorsunuz. Çalışma temponuzdan bahseder misiniz? Bu tempoda yönetici olarak zorlandığınız anlar oluyor mu?

Başarının bir ekip işi olduğuna inanıyorum. Bu nedenle birçok genel müdür yardımcılığı oluşturduk. müşteri mutluluğundan sorumlu genel müdür yardımcılığı da bunlardan biri. Arkadaşlarımla birlikte çok yoğun bir şekilde çalışıyoruz ama heyecan verici yenilikleri hayata geçirdiğimiz için bu yoğunluğu keyifle yaşıyoruz.

 

 Hem genç hem de kadın yönetici olmak... Bu ikisini bir arada yürütmek zor mu? Siz gücünüzü nereden alıyorsunuz?

Genç ve kadın olmanın hiçbir zorluğunu yaşamıyorum. Bunda Boyner Grubu’nun ilkelerinin payı büyük. Boyner Grubu’nda cinsiyet başta olmak üzere hiçbir konuda ayrımcılık söz konusu olamaz. Nitekim yöneticilerimizin önemli bir bölümü kadınlardan oluşuyor. Gücümü ise yaptığım işi çok sevmekten alıyorum. Hayatın her alanında başarının en önemli unsurunu, kendini iyi yetiştirmek ve bunu sürekli kılmak oluşturuyor. Öğrenmek, hiç bitmeyen bir süreçtir. Her ne olursa olsun yaptığımız işi iyi bilmek, o işi sevmek, sahiplenmek ve inanmak gerekiyor.