"Türk şirketlerinin müşteri segmentasyonu problemi"

Barış Soydan

 

 

 YAZI Tolga Moral - Sistema Danışmanlık Genel Müdürü

 

 Doğru müşteri deneyimi yönetimi o kadar önemli ki, olumsuz bir müşteri deneyiminin sonuçlarını telafi etmek için tam 12 tane olumlu müşteri deneyimi gerekiyor. Türkiye, müşteri deneyimi uygulamalarının pek de revaçta olmadığı ülkeler arasında yer alıyor. Neden?

 

 

İş dünyasında başarı, müşteri memnuniyeti ile doğru orantılıdır. Ancak olumlu müşteri deneyimi elde edilmesi oldukça güç, ciddi zaman ve kaynak harcanması gereken bir olgu. Müşteri memnuniyetini artırmanın yolu ise müşterileri doğru segmente etmekten geçiyor. Türkiye, müşteri memnuniyeti skorlarının pek de yüksek olmadığı ülkeler arasında yer alıyor. Nedeni ise müşteri deneyimi yönetimi ve segmentasyonu konularındaki bilgi eksikliği ve müşterinin öneminin henüz yeterince içselleştirilmemiş olması. Doğru müşteri deneyimi yönetimi ve doğru segmentasyon konusunda yaşanan en büyük problem bütün müşterilerin aynı grupta sınıflandırılması ve 'tek seferlik satış hedefi' olarak değerlendirilmesi.

American Express’in araştırmasına göre, tüketicilerin yüzde 78’i kötü servis nedeniyle planlanan alım veya işlemden vazgeçiyor. Ürün veya hizmet satın aldığı şirketlerden memnun olmayan müşterilerin sadece yüzde 4’ü şikayetlerini dile getirirken, yüzde 96’sı hiçbir şekilde şikayet dile getirmiyor. Bu grubun yüzde 91’i ise aynı şirketten bir daha hizmet veya ürün satın almayacağını söylüyor.

Lee Resources'un verilerine göre ise şirketlerin yüzde 80’i üst düzey müşteri hizmeti verdiğini belirtirken, müşterilerin yalnızca yüzde 8’i bu şirketlerin üst düzey hizmet verdiğini düşünüyor. Şikayetlerinin başarı ile çözüldüğü müşterilerin aynı şirketle tekrar çalışma oranı ise yüzde 70. Güçlü ve tamamlayıcı bir müşteri deneyimi sunan şirketlerin yüzde 81’i rekabette öne geçiyor (Peppers & Rogers Group, Customer Experience Maturity Monitor, 2009).

 

Elde tutmak daha az maliyetli

Günümüz rekabet şartlarında başarıya ulaşabilmek; müşteriyi en kolay yoldan kazanmak, elde tutmak ve sayısını artırmak ile mümkün. Araştırmalara göre, mevcut müşterilerinize satış yapma ihtimali yüzde 60-70 iken henüz müşteriniz olmayan tüketicilere yüzde 5 ilâ 20 (Marketing Metrics). Ayrıca yine araştırmalara göre, yeni bir müşteri kazanmak mevcut müşteriyi elde tutmaktan altı-yedi kat daha maliyetli (White House Office of Consumer Affairs).

Peki nedir bu müşteri deneyimi yönetimi ve müşteri segmentasyonu?

Müşteri denetimi yönetimini (CEM) müşteri ilişkileri yönetiminin (CRM) yeniden ambalajlanmış versiyonu olarak algılayanlar çoğunlukta. Oysa iki kavram ilişkili olsa da farklı bakış açıları içeriyor. C. Meyer ve A. Schwager Harvard Business Review’daki makalelerinde iki stratejinin farklılığını aşağıdaki şekilde özetlemiş.

 

Müşteri Denetimi Yönetimi (CEM) Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)
Ne Müşterinin kurum hakkında ne düşündüğünü belirler ve yayar Kurumun müşteri hakkında ne bildiğini kayıt eder ve kullanır
Ne Zaman Müşteri ile her temas anında ve noktasında Müşteri teması ile ilgili bir kayıt oluştuğunda
Nasıl Ölçülür ve İzlenirler Araştırmalar, gözlemler, müşterinin sesi programları Satış / müşteri ilişkileri datası, pazar araştırmaları, web sitesi klikleri
Bilgiyi Kim Kullanır Ürün / hizmetler, iş süreçleri ile ilgili daha iyi deneyimler oluşturmak üzerinde çalışan tüm birim ve iş yöneticileri / liderleri Müşteri ile yüz yüze olan işi daha verimli ve etkin yürütmeye çalışan müşteri hizmetleri, satış, saha, servis vb. ekipleri
Gelecek Performansa Olan Etkileri Öncül: Beklenti ve tecrübe arasındaki farkları belirleyen ve çözüm üreten Artçıl: Talep görmeyen ürün ve hizmetleri talep görenler ile birleştirip çapraz satış vb. fırsatları artırma odaklı

Gartner’a göre müşteri deneyimi yönetimi (MDY) “Müşteri memnuniyetini, sadakatini ve desteğini artırmak için müşteri etkileşimlerini dizayn eden, bunlara tepki veren ve müşteri beklentilerini karşılayan ya da aşan eylemler bütünüdür.”

 

Müşterinizi yabancılaştırmayın

İş süreçlerinin müşteri odaklı değişimi ve pek çok teknolojinin bir arada kullanımı markayı müşteri deneyiminde başarılı olmaya yönelten bir stratejidir. Müşterilerinizin nereden alışveriş yaptığını ya da hangi marka-ürünü aldığını yani onların alışkanlıklarını bilmektir. Müşterilerinizi, onlara özel kişiselleştirilmiş deneyimler yaratmanızı sağlayacak ve bunu önerebilecek kadar iyi tanımaktır. Böylece müşterileriniz size sadakat duymakla kalmaz, aynı zamanda markanızı başkalarına da önerir. Bu da en değerli reklamdır.

Segmentasyon ise belirli bir pazarda yer alan müşterilerin sosyo-ekonomik faktörler, bütçe, organizasyon kültürü, davranış biçimleri, iş yapış tarzları gibi birbirinden farklılık gösterdikleri konulara göre kategorileştirilmesidir. Şirketlere müşterileri katma değerlerine göre sınıflandırmayı, bu sınıflandırmaya göre özel odak noktaları geliştirmeyi ve böylece sınırlı kaynakları verimli bir biçimde kullanmayı sağlar. Segmentasyon müşteri deneyimi yönetiminin oldukça önemli bir parçasıdır ve müşteri memnuniyetini artırmak için bu iki kavramın beraber değerlendirilmesi gerekir.

Müşteri deneyimini etkili bir biçimde yönetmek elle tutulur iş değerleri sağlar. Doğru uygulanan müşteri deneyimi; marka tercihini güçlendirir, satış ve gelirleri artırır. Diğer taraftan değerli ve akılda kalıcı müşteri etkileşimleri müşteri kaybını da düşürdüğünden maliyetleri pozitif yönde etkiler. Türkiye’de şirketlerin müşteri memnuniyetini ve hizmet kalitesini artırmak ve müşterileri segmente etmek için yapmaları gereken şey tam olarak budur. Tabii ki bunu başarmak için kavramları çok iyi anlamak ve uygulamak gerekir.

Müşteri deneyimi yönetimini doğru anlamak için üç önemli adım gerekir. Eksiksiz bir müşteri profili oluşturmak ve bunu sürdürmek, bütün müşteri etkileşimlerini kişiselleştirmek ve doğru zamanda, doğru yerde, doğru bilgiyi edinmek. Bu üç adımı eksiksiz yerine getiren şirketler, olumlu müşteri deneyimi ve segmentasyonu elde ederek müşteri memnuniyetini artırabilir.

Bugün dahi tüm müşteri listesine her gün, her ürün promosyonunu ileten perakendecilere rastlayabiliyoruz. Erkek bir müşteri profiline bayan aksesuarları, bebek kıyafetleri vs. hiçbir profil ve alışkanlık geçmişine dayanmaksızın gönderilebiliyor.

 

Müşteri verilerinizi sürekli canlı tutun

Müşteriyi segmente etmenin en iyi yolu, onun için öncelikle eksiksiz ve doğru bir müşteri profili oluşturmak ve bu bilgiyi sürekli canlı tutmaktan geçer. Bu da müşterinizi içtenlikle anlamayı ve onun davranışlarını ölçümlemenizi gerektirir. Müşterinizi ne kadar tanır ve segmente ederseniz, ihtiyacına yönelik o kadar etkin çözümler sunarsınız. Daha önceden şirketler demografik veriler, işlemsel veriler ve kayıt günlüğü verileri gibi yapısal verilerle müşteri profili oluştururken günümüzde bu verilere sosyal medya, video, RFID, sensör, coğrafi konum gibi yeni geliştirilen veriler ve olay bazlı veriler de dahil edilmelidir. Bu verilere müşteri değeri, kârlılığı ve davranışsal analizler de eklenerek müşteri profili ve segmenti oluşturulmalıdır. Bu verileri analiz etmek doğru noktalara parmak basarak müşteri deneyimini nasıl geliştirebileceğinizi öğrenmenize, müşterilerinizin ne istediğini ve sizden neler beklediğini anlamanıza, daha hızlı ve daha iyi kararlar vermenize yardımcı olur. Örneğin son zamanlarda sıklıkla çağrı merkezini arayan, ürün iade eden, alışveriş miktarında düşüş olan müşterileri proaktif olarak belirleyip önleyici faaliyetleri tetikleyen bir kurumla ne sıklıkta karşılaşıyorsunuz? Günümüz teknolojileri ile bu süreçleri yaşama geçirmek artık gerçekten zor değil.

 

Etkileşimlerinizi kişiselleştirin

Müşterinizi segmente edip onu çok iyi anladıktan sonra bu bilgileri müşteri ile olan bütün etkileşimlerinizi kişiselleştirmek için kullanabilirsiniz. Sadece müşteriye değil onun segmentine de odaklanmayı unutmamak gerekir. Bu şekilde müşterinize hem kişisel hem de segmente yönelik hizmetler, tavsiyeler ve öneriler sunarak müşteriniz için daha fazla seçme hakkı ve güç sağlarsınız. Müşterinizin yaşam döngüsünün hangi aşamasında olduğunu doğru analiz etmeniz, doğru yerde - doğru zamanda - doğru mesajı müşterinize iletmenizi sağlar. Bu da müşteri deneyimini geliştirmenize ve doğru temas noktalarını bulmanıza yardımcı olur. Her yaşam döngüsü aşamasını iyi analiz etmek çok önemlidir. Çünkü her bir aşama müşteri deneyimini geliştirmek için bir fırsattır. Bu aşamalar sırasında uygun mesajı vermek, müşteri deneyiminizi olumlu sonuçlandırmanızı sağlar.

Başta da belirtmiş olduğum gibi Türkiye’deki şirketler, müşteri deneyimi yönetimi ve müşteri segmentasyonu konularında ciddi şekilde gelişim ihtiyacı içerisindeler. Müşteri deneyimi yönetimi ve müşteri segmentasyonu iç içe iki kavram olduğu için Türkiye’deki şirketler müşteri memnuniyetlerini artırmak için bu iki kavramı da önemle ele almalı ve müşterilerini doğru şekilde segmente ederken aynı zamanda olumlu müşteri deneyimi elde edebilmek için yapılması gerekenleri büyük bir titizlikle yerine getirmelidir. Böylece müşteriler çalıştıkları şirketlerden çok daha fazla memnun kalıp daha sıkı bir iş ilişkisi içerisinde olacak ve şirketlere olan sadakatlerini artıracaklardır.

Sonuç olarak; iş dünyasında başarı müşteri memnuniyeti ile gelir. Operasyonel verimlilik ve uluslararası marka olma arayışındaki Türk şirketleri de müşteri memnuniyeti konusunda yaşadıkları problemleri, doğru müşteri deneyimi yönetimi yaparak ve müşterinin segmentine yönelik çözümler sunarak iş süreçlerini bu doğrultuda sürekli iyileştirerek aşacaklardır.