Marketing Holmes yazdı... Yeni yönetmelik perakendede devrim yaratacak

Turkishtime Dergi

 

Marketing Holmes

 

Shreddies, Kraft Food'a ait, özellikle Kanada, Yeni Zelanda ve İngiltere'de 67 yıldan fazladır satışta olan bir kahvaltılık gevrek. 67 yıllık algıyı değiştirmek isteyen marka Ogilvy & Mather reklam ajansının kapısını çalar. Ajansa verilen brief ise oldukça nettir: "Tüketiciler Shreddies'ı olduğu haliyle seviyor ve ürünün içeriğinde hiçbir değişiklik yapmadan algıyı yenilemelisin." Ajansın bu soruna bulduğu çözüm ise dahice olduğu kadar algının satın alma kararları üzerinde ne denli etkili olduğunun tarihteki en somut örneklerinden birini oluşturur. O güne kadar tüm reklamlarda kare olarak gösterilen kahvaltılık gevrek, üründe hiçbir değişiklik yapılmadan, yalnızca 45 derece döndürülür ve elmas Shreddies (Diamond Shreddies) adı verilir. Ardından "yeni" ürün tadım testlerine sokulur. Sonuçlar şaşırtıcıdır: Tadım testlerine katılan katılımcılar, yeni elmas Shreddies'ın daha iyi, daha gevrek ve daha lezzetli olduğunu söyler. Tüm mecralarda eskisinden tek farkı 45 derece döndürülmüş olan elmas Shreddies tanıtılır ve daha ilk aydan satışlar % 18 oranında artırılır. Bu örnek, algının satın alma kararları üzerindeki etkisinin ne denli önemli olduğunun en önemli kanıtlarından birini oluşturur.

Renklerden kokulara, sosyal etkenlerden optik aldanmaya kadar her ne kadar birçok unsur algıyı etkiliyor olsa da, günümüz tüketicisinin duyarlı olduğu noktaların zirvesinde fiyat geliyor. Tam da bu noktada, ülkemizde perakende alanında faaliyet gösteren markaları yakından ilgilendiren bir yasal düzenleme sessiz sedasız yürürlüğe girdi. Resmi Gazete'de yayınlanan tebliğe göre, sebze ve meyve satışı yapan markalar, satışını yaptığı ürünün tüm maliyet kalemlerini tek tek yazmakla yükümlü hale geldiler. İlk örneklerini Migros'da gördüğümüz bu uygulama, tüketicilerin lehine olduğu kadar markaların aleyhine işleyen bir sürece işaret ediyor. Tebliğ ile birlikte markaların mahremini bir anlamda tüketicisiyle paylaşması anlamına gelen bu süreç, markaların fiyatla ilgili hareket alanlarını kısıtlamakla kalmıyor, marka algısına direkt etki eden bir alanda savunmasız kalmalarının da önünü açıyor.

Tüketicilerin satın alma kararlarında rasyonellikten ziyade duygularıyla hareket ettikleri ve marka bağımlılıklarının da bu kararlarda oldukça etkili olduğu göz önüne alındığında, marka algısı yüksek olan markaların bu durumdan en az zararla çıkacağını, zayıf markaların ise bu durumdan zarar göreceği bir gerçek.

Tüm zamanların en başarılı filmlerinden biri olan Prestij'in son sahnesi, tüketicilerin bugün içinde bulunduğu durumu oldukça net bir şekilde özetler nitelikte: "Siz gerçeği bilmek değil kandırılmak istiyorsunuz."

 

ANKET

 

Twitter ahalisi ne diyor?

 

Soru: Markalar sattıkları her üründe ne kadar kâr ettiklerini, maliyetin, operasyonel giderlerin ne kadar olduğunu yazsalardı ne düşünürdünüz?

 

Katılımcı sayısı: 1,563

 

% 29 – Beni rahatsız etmezdi

% 71 – Markaya bakışım değişirdi

 

 

 

2017: Büyük verinin yılı

 

Darbe girişimleriyle, yükselen döviz kurlarıyla, OHAL'leriyle, iş dünyası için sıkıntılı geçen bir yılı geride bırakıyoruz. Peki 2017'de ülkemizi neler bekliyor? 

2012'den bu yana, bir sonraki yıl için yapılan tahminlerin başında "Bu yıl mobilin yılı" olacak cümlesi, onun ardından ise "Bu yıl kişiselleştirme yılı olacak" cümlesi gelir. Her ne kadar mobil artık günlük yaşantının vazgeçilmez bir öğesi haline geldiyse de, kişiselleştirme için aynı yorumu yapmak şu an için pek de mümkün değil. 2016'da Migros ve Garanti gibi bazı şirketlerin, sahip oldukları büyük veriyi anlamlandırmaya yönelik çalışmalarını görsek de, özel sektörün daha çok yol alması gerekliliği de apaçık ortada. 2017 yılının ellerindeki veriyi anlamlandırabilen markalar için bir deri değişim yılı olacağını söyleyebiliriz.