İç ve dış müşteriye yakın olmak

Prof. Dr. Ercan Gegez

Müşteri kavramı oldukça önemli. Müşteriye yakın olma meselesi de gerçekten çok önemli. Ama galiba bu laf Türkiye’de fazla klişe kaldı. Bir şirkette yöneticilerin müşteriye ne kadar yakın olduğu, bu klişe yaklaşımın ötesinde hakikaten çok büyük fark yaratabiliyor. 

Türkiye’de yöneticiler yükseldikçe müşteriden uzaklaşıyorlar. Elbette istisnalar var ama galiba genel yaklaşım bu. Yıllar önce bilgisayarımla ilgili sorun yaşadığımda ve bilgisayarımın uzatılmış garanti kapsamında aynı arızayı iki kez vermesi gerekçesiyle yenilenmesini istediğimde, çok ünlü bir küresel bilgisayar şirketi olan bilgisayar firması bilgisayarı değiştiremeyeceğini sadece tamir edebileceğini ifade etti.  Türkiye genel müdürlerine ulaşarak derdimi anlatmak istemiştim. Sekreterine bile ulaşamadım. Sizinle konuşmak isteyen, derdini anlatmak isteyen bir müşteri varken, pazarla ilgili ipuçlarını ilk ağızdan duyma şansı varken, genel müdürler bundan neden kaçar bilemiyorum. Biliyor musunuz sonrasında ne oldu? Şirketin uluslararası websitesine girdim. Bir de baktım ki şirketin CEO’su internet sitesine email adresini koymuş. Diyor ki “Sorununuz varsa bana yazın. Bana gönderilen maillerden bazıları doğrudan ilgileniyorum, diğerleri ise ilgili departmanlara iletilerek çözüme kavuşturuluyor.”  Sonunda CEO’ya yazarak, genel merkezin müdahalesiyle Türkiye’deki firma tarafından arandım. Buna rağmen sorunum çözülmedi. Artık o marka evime girmiyor. Bildiğim kadarıyla en az 30 kişinin o markayı almasını engelledim. 

Müşterinin söyleyeceklerinden korkmamak lazım. Prenses Diana ile büyük bir aşk yaşayan Dodi El-Fayed’in babası, İngiltere’deki Harrods mağazalarının eski sahibi Mısırlı iş adamı Mohamed El-Fayed’le ilgili bir belgesel izlerken, her sabah mağazasını geldiğinde tüm katları dolaşıp, müşterileri durdurup “Merhaba benim adım El-Fayed  ve bu mağazanın sahibiyim. Herhangi bir sorununuz var mı?” diye sorduğunu görmüştüm. Vakko’nun efsanevi kurucusu Vitali Hakko’nun zaman zaman mağazasında müşterilerinin elbise ölçüleri aldığını biliyoruz. 

CEO ve tepe yöneticilerinin sahada olması çok önemli. Hele ki CEO veya genel müdür yeni atanmışsa, ilk haftalarını sahada geçirmesi neredeyse zorunluluk. Yöneticilerden bilgilendirmeler alındıktan sonra CEO, aklına yatmayan konular, anlam ifade etmeyen rakamlarla karşılaşıyorsa ve bunlara yöneticiler tarafından tatmin edici cevaplar alamıyorsa mutlaka sahaya inmeli.   2010 yılında Home Depot CEO’luğuna atanan Kevin Peters onlarca Home Depot mağazasını hiç kimseye söylemeden sıradan bir müşteri gibi ziyaret etmiştir. Coca Cola’da çalışan bir öğrencim Coca Cola eski CEO’su Muhtar Kent’in Türkiye’ye geldiğinde program akışının belli olmadığını, şirket olarak nerede ne zaman ne yapacağını bilmediklerini söylemişti. Bunun eminim güvenlikle ilgili gerekçeleri de vardı ama o hafta Muhtar Kent, Coca Cola satılan büyük perakende mağazaları dolaştı. Öğrencimin ifadesine göre bir ara cebinden bir renk pantonesi çıkararak, Coca Cola şişeleri üzerindeki etiket renginin gerçek renkle aynı olup olmadığını bile kontrol etmiş. İşte CEO, CMO, vs. dediğiniz adamlar bu kadar sahada olmalı. 

Dış müşteriler kadar iç müşteriler de önemli. Bir şirkette ne zaman asansörler yöneticiler ve diğerleri için ayrılmaya başlasa, anlayın ki o şirketin müşterileriyle bağları kopmaya başlıyor. Bu tek gösterge olmayabilir ama bir işarettir. Bir firmadaki en tepe yönetim sadece kendi altında yer alan ikinci adamlarla muhatap oluyorsa, o şirkette işler doğru gitmez. Bir şirket sadece ikinci adamlara bırakılmayacak kadar önemlidir. Tabii ki birinci adamlara da. Bazen fabrikaya inip ustabaşıyla bazen de işçiyle, çaycıyla konuşmak farkına varmadığınız bir sürü şeyi keşfetmenize yarar. Çünkü bu insanlar da aslında sizin iç müşteriniz. Müşteriye yakın olmak deyince sadece dış müşteriyi düşünmemek lazım.

Aşağıda neler olup bittiğinden haberiniz yoksa, yukarıda aldığınız kararlarla alay konusu olabilirsiniz ve sonunda cevabınızı müşteri verir. Bazı şirketlerde bu  o kadar vahim durumdadır ki, şirketi bilen bir kişi olarak yönetim kurulu toplantısını izleseniz “bunlar nerenin yönetim kurulu acaba?” diyebilirsiniz. Bu bana İtalyan asıllı ABD’li şarkıcı Jerry Vale’in “Two different worlds, we live in two different worlds” şarkısını hatırlatıyor. İyi bir yönetici iç ve dış müşterileriyle beraber yaşamak zorundadır. Aksi takdirde ağır bedeller ödemek zorunda kalır.

Prof. Dr. Ercan Gegez