TR Rapor


“Sosyal Pazarlama Dünyayı Ayağınıza Getirecek”

Jeff Bullas
Murat Yanık

Facebook ve Twitter iş dünyası için göz ardı edilemeyecek bir fenomen. Neredeyse her şirketin Facebook sayfası, Twitter hesabı var. Bu durum tüketicilere doğrudan iletişim kurmalarını kolaylaştırıyor. İş dünyasına egemen olan bu durum ilk zamanlarda, “Onlarda var bizde de olmalı” mantığıyla uygulanıyordu. Ama şimdilerde sosyal medya pazarlaması, pazarlama bilimi içinde kendi özgü kurallarıyla bağımsızlığını ilan etti. Jeff Bullas, avantajları ve dezavantajları ile sosyal medya pazarlamasının ana kurallarını ve genel trendlerini Turkishtime’a anlattı.

Bugünlerde iş dünyasının en çok konuştuğu konulardan biri, sosyal medya üzerinden yapılan pazarlama faaliyetleri. Bu mecranın geleceğini belirleyecek unsurlar nelerdir?

Sosyal medya pazarlamasının önünde birçok zorluk bulunuyor. Bu kapsamda karşılaştığımız ilk zorluk, ‘sosyal’ internet pazarlamasının yeni paradigmasını anlamak. Bu durum, geleneksel pazarlamaya göre farklı bir düşünce tarzı gerektiriyor. Geleneksel pazarlama daha çok, tüketiciye bilgi ve mesaj vermekle ilgili. Burada tek yönlü bir mesaj iletme durumu söz konusu. Sosyal medya pazarlaması ise daha çok iki yönlü bir iletişim yaratmaya odaklanıyor. Ayrıca bu pazarlama biçiminde insanların sizin içeriğinizi paylaşmasını sağlayarak kendi blog’unuza ya da Facebook sayfanıza çekmek durumundasınız. Sosyal medya pazarlamasında önce tüketicinizle bir ilişki yaratırsınız, sonra da bu kanal üzerinden ürün ve hizmetlerinizi pazarlarsınız.

Peki geleneksel pazarlamadan sosyal pazarlama yaklaşımına geçiş sürecinde nelere dikkat etmek gerekiyor?

Pazarlamadaki bakış açısının değişmesi için bazı noktalara dikkat etmek gerekiyor. Bu noktaları beş başlıkta toplayabiliriz:

  1. Yönetimden pazarlama için hisse alın. Böylelikle entegre bir sosyal medya pazarlama stratejisi yaratmak için gerekli olan uygun kaynakları ve yeterli bütçeyi edinebilir, bu doğrultuda doğru çalışanları işe alabilirsiniz.
  2. Hedef kitlenizin kim olduğunu bilmeniz gerekiyor.
  3. Ulaşmak istediğinizi hedefleri açıkça ortaya koymalısınız.
  4. Sonrasında bu hedeflere ulaşmak için doğru taktikleri uygulamalısınız.
  5. Cesur ve her türlü hatayı yapmaya hazırlıklı olmalısınız. Yeni fikirleri denemekten korkmayın. Çabuk ve sık hata yapın!

Sosyal medya pazarlamasında hangi örnekleri dikkatle incelemek gerekiyor?

Sosyal medya pazarlamasında hedefi tutturamayan örnekler de var. Pepsi’nin Kanada’daki “Tezahürat Kampanyası” gibi. Bu projede ilk hedef, Almanya’da düzenlenen 2010 IIHF Erkekler Dünya Buz Hokeyi Şampiyonası’nda kullanmak üzere Kanada için bir tezahürat yarışması düzenlemekti. İkinci hedef kendi tezahüratlarının sosyal medya, televizyon ve radyo aracılığıyla kazanan olmasını sağlamaktı. Ayrıca, maçlarda kalabalık içerisinde yer alan Pepsi çalışanlarının başlattığı tezahüratlara katılacak taraftarlar edinmekti.

Peki hedefi neden yakalayamadı? Bu kampanyadan ne gibi dersler çıkarmak gerekiyor?

Dört noktaya dikkat çekmek gerekiyor:

  1. İnsanlara kendi fikirlerinin kötü, sizin fikrinizin iyi olduğunu söylemeyin. Özellikle fanatik milli takım taraftarlarına…
  2. Şirket, açıkça takım tezahüratı üzerinden kendini öne çıkardı.
  3. Kötü halkla ilişkiler yönetimini ya da olumsuz tepkileri görmezden gelmeyin.
  4. Şirketin Twitter hesabındaki insanları konuşturmak için kendi promosyonları ile ilgili anlamsız retweet’ler ve promosyon geri bildirimleri dışında yeterli akış sağlanamadı.

Şirketlerin kendi sosyal mecralarını da hayata geçirdikleri görülüyor. Wal-Mart’ın bu konuda Kosmix isimli bir girişimi var. Sizce şirketlere özel sosyal medya mecraları pazarlamak için geleceğin adımlarından biri mi olacak?

Wal-Mart’ın Kosmix’i alması, sosyal alışverişe doğru giden yoldaki adımlarını hızlandırmak için Kosmix’in teknolojisini kendi online platformuna entegre etme hedefi ile ilgiliydi. Şirketlere özel sosyal medya mecralarının, sosyal medya pazarlamasında başarılı olmak için gerekli olduğunu düşünmüyorum. Mevcut sosyal medya pazarlama araçlarını ve ağlarını kullanmak çok başarılı, çok dolu, çarpan etkisi yaratan bir online paylaşma ve konuşma ortamı yaratabilir. Bu durum marka ve içeriğin yayılmasına hizmet eder. Sosyal medya pazarlamasının gücü, geleneksel pazarlamanın aynı masraf düzeyiyle ulaşamayacağı global erişimi ve pazarlama süratini yaratmaktır.

Sosyal medyada pazarlama açısından aktif olmayı tavsiye ediyorsunuz. Peki sosyal medyada sürekli görünmenin pazarlama açısından yarattığı zorluklar var mı?

Sosyal medyada sürekli görünmenin iki dezavantajı var:

  1. Mahremiyet eksikliği: Sosyal medyada artık markanıza yönelik bir mahremiyetin gerçekleşmeyeceğini kabul etmeniz gerekiyor. Bununla birlikte yayınladığınız içeriğin online ve küresel bir kitle tarafından sürekli takip edilmesinden mutlu olmalısınız.
  2. Kötü haberler sosyal ağlarda hızlı yayılır. Sosyal medya iki ucu keskin kılıç gibidir. Erişim konusunda sağladığı avantajlar ve yüksek pazarlama hızı, aynı zamanda dikkat edilmesi gereken bir zaaftır. Eğer işiniz ve markanızla ilgili olumsuz yorumlar sosyal medyada yer alırsa bu sizin için yıkıcı olabilir. Böyle bir durumun gerçekleşmesi halinde hızlı ve açık bir şekilde reaksiyon vermeye hazırlıklı olun.

Başarılı bir Facebook kampanyası yapmak için nelere dikkat etmek gerekir?

Facebook’ta başarılı bir kampanya yapmak için sekiz önemli unsur sayabilirim.

  1. Kitlenizin beklentilerini belirleyin: Takipçilerinizin markanızdan ne beklediğini analiz edin. Onlar sizden indirimler, tavsiyeler, çeşitli destekler, bilgi ve haberler bekleyebilir.   
  2. Birleşmiş bir markalaşma sağlayın: Takipçileriniz için aşina olacakları bir deneyim yaratın ve markanızın Facebook üzerindeki sayfasını diğerlerinden farklılaştırın.
  3. Güncel olun: Tamamen en güncel içerikle çalışın. İletişime dayanan unsurlarla promosyon içeriklerini doğru bir biçimde harmanlamak gerekiyor. Facebook’ta içerik kullanımında 80/20 kuralı geçerlidir. Bu kurula göre içeriğin yüzde 80’i bilgilendirici, eğitici ve eğlendirici niteliği olan unsurlarla oluşturulmalıdır. İçeriğin sadece yüzde 20’si özel olarak markanızın sunduğu ürün ve hizmetlerle ilgili olmalıdır.
  4. Orijinalliği yaşayın: Facebook sayfasındaki içeriğin insan dokunuşuyla kişiselleştirilmiş biçimde yapılmasını sağlayın. Post’lar birinci ağızdan ve diyalog niteliğinde yazılmalı. Bu durum daha derin ilişkilere ve marka sadakatine yol açar. Sayfanın yöneticilerinin isimleri ve fotoğrafları da kamuya açık olmalı.
  5. Diyaloga girin: Müşterilerinizle ikili bir diyalog geliştirerek temas kurun. İkili diyalog, karşılıklı etkileşimi teşvik eder ve içeriğe güvenilmesine ve dolayısıyla yayılmasına yardımcı olur. Takipçileriniz sayfanızda yorum yaptığında, bu yorumu aldığınızı bildirin, onları bu bireysel yorumları için ödüllendirin ve kamuya açık şekilde onlara teşekkür edin. Müşterilerle yapacağınız doğrudan diyaloglar, dalga dalga kendi ağlarında yayılır. Bir takipçiniz markanızın Facebook sayfasında her yorum yaptığında, bu yorum ortalama 130 arkadaşı tarafından paylaşılır.
  6. Eşler arası aktiviteye olanak sağlayın: Etkili olun ve takipçilerinize yardım edin. Müşteriler zaten kendi aralarında değerlendirme yaparlar. Markalar bu davranışları cesaretlendirmeli. Takipçilerin enerjilerini artırma çalışmaları maliyetleri aşağıya çektiği gibi, takipçilerin bu konudaki deneyimlerini de geliştirir. Takipçilerinizden birbirlerini yanıtlamalarını rica edin, onların katkılarını vitrine çıkarın ve Facebook duvarınızda en çok katkı sunan takipçilerin kimler olduğunu iyi bilin. Facebook duvarınızdaki bu tartışmaları bir üst aşamaya yükseltmek için çalışmalar yapın. Bu tartışmalara bizzat katılın ve en çok sorulan soru ve karşılığında verilen cevaplara özellik verin.
  7. Aktif desteği artırın: Pazarlamanın kutsal unsurlarından ağızdan kulağa (word of mouth) içerikleri destekleyin. Beklentiler müşterilere, onların markalara güvendiğinden daha çok güvenir. Teşvik edici destekler sunmak çok gerekli bir stratejidir. Öncelikle takipçilerinizden arkadaşlarına sayfanızı önermelerini rica edin. Daha sonra bu durumu bir üst seviyeye çıkarın. Takipçilerinizin sayfanızda oylamalar, fotoğraflar ve videolar paylaşarak aktif olmasına olanak sağlayın.
  8. Takipçilerinizi ısrarla aktif olmaya çağırın: “Aksiyona çağrı” (call to action) kavramını geri getirin ve bu konuda az ama öz adımlar atın. Bazı markalar, tüketicilerini sayfalarına çekmekten alışveriş yapmaya kadar farklı boyutlarda yönlendiren çağrılar yapmayı başaramadılar. Burada ana nokta eninde sonunda bir ürün satmaktan daha fazlasına ulaşmaktır. Kolayından başlayın ve kendi sayfanızda ve duvarınızda tüketicileri ani kampanyalara davet edin. Takipçilerden sayfanızı beğenmenizi ve e-posta listenize üye olmanızı rica edin. Yeni ziyaretçilerinizi ve mevcut takipçilerinizi özel kampanyalar, ürünlerin incelenmesi ve alışverişi noktasında kolaylıkla yakalayacağınız alanlar oluşturun.

SOSYAL MEDYA PAZARLAMA PROFESYONELİNİN NİTELİKLERİ

  • Deneme yanılma konusunda yıllara dayanan bir deneyime sahip olmalı
  • Yaptığı iş konusunda tutkulu davranmalı
  • Pazarlamanın temel prensiplerini iyice anlamalı
  • Pazarlamacıdan çok bir yayıncı gibi düşünmeli
  • Yaratıcı olmalı.

SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI TÜRKİYE İÇİN BİR ŞANS

Türk tüketicisi sosyal medyayı seviyor. Sosyal medya pazarlaması, başta Türkiye olmak üzere gelişen pazarlarda daha da fazla önem kazanır mı?

Sosyal medya dünya geneline yayılmış bir başarı hikayesi. Benim gördüğüm global trend, sosyal medyanın gelişmiş ve gelişmekte olan pazarlarda eşit derecede başarılı olacağı yönünde. Sosyal ağlara gelen katılımcı sayısının büyüme göstermesi, gelişmekte olan pazarlar için daha önce ulaşma şansı bulamadıkları noktalara ürün ve hizmetleri devamlı ve artan bir şekilde sunma şansı veriyor. Aslında bu pazarlamanın ve yayıncılığın demokratikleştirilmesi anlamına geliyor.