Koku pazarlaması: Tüketicinin kalbine değil burnuna girme zamanı

Turkishtime Dergi

“Koku pazarlaması” (Scent Marketing) adı altında tüm dünyada 500 milyon dolar büyüklüğünde bir pazar büyüklüğüne ulaştı. Yapılan araştırmalara göre koku kullanımı, plansız alışverişlerde yapılan harcamaları % 6, satın alma isteğini % 15 ve mekanda kalma süresini % 16 oranında arttırıyor.

Dr. Selçuk Tuzcuoğlu

Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi ve Pazarlama Yüksek Lisans Programları Koordinatörü

 

 

Markalar tüketicilerle iletişim kurarken olabildiğince çok duyu organını devreye sokmaya çalışıyorlar. Çünkü kişi bir mesajı ne kadar çok duyu organı ile algılarsa o mesajın etkisi de o oranda yüksek oluyor. Dijital pazarlama aktiviteleri, televizyon reklamları, gazete ilanları öncelikle gözlere hitap ediyor. Tabii pazarlama iletişiminde en çok kullanılan duyu organlarının ikincisi kulak… Ürünün faydalarını açıklayan metinler, duygusal bağ kurmaya yarayan hikayeler, sloganlar ve jingle’lar hep işitme duyusunu kullanarak aktarılan mesajlar. Markalar açısından pazarlama iletişiminde tatma ve dokunma duyularını kullanmak pek de o kadar kolay olmadığı için, üçüncü en çok kullanılan duyumuz koklama…  Geçtiğimiz son 20 sene öncesine kadar pazarlamacılar tarafından ihmal edilen koklama duyumuz, son yıllarda “koku pazarlaması” (Scent Marketing) adı altında tüm dünyada 500 milyon dolar büyüklüğünde bir pazar büyüklüğüne ulaştı.

Tüm duyu organlarımız arasında burnumuz özel bir yere sahip. Öncelikle koklama daha doğmadan önce gelişen ilk duyumuz. Bir bebek anne karnında 17 haftalıktan itibaren koku almaya başlıyor. Doğduktan hemen sonra da, henüz görme duyusu çok gelişmediği ve sesleri de anlamlandıramadığı için, annesini tanıma ve beslenme konusunda kullandığı tek duyu koklama… Evrimsel psikoloji açısından da temel dürtülerimiz olan beslenme ve üreme etkinliklerinde de koku duyusu hep ön planda. Örneğin bir yiyeceğin bozulmuş olup olmadığını ya da eş seçiminde karşı cinsin bağışıklık özellikleri açısından ne kadar uygun olduğunu koklama duyumuz ile anlıyoruz. Evrim teorisini destekleyenler, tarihsel süreç içerisinde insan 2 ayağı üzerine kalkıp yürümeye başladıktan sonra koku alma duyusunun önemini yitirdiğini ve koku duyumuzun köreldiğini savunuyorlar. Örneğin bir köpeğin koku alma duyusu insanlardan 30-45 kat daha güçlü. Fakat buna rağmen insan burnu hala 10.000 farklı kokuyu birbirinden ayırt edebiliyor.

Pazarlama etkinlikleri açısından burnun önemine gelince… Tüketiciler bazen “burun kıvırsalar” da, bazen “burunlarından kıl aldırmasalar” da ya da kimi zaman “burunlarından solusalar” da, hep “burunlarının dikine gidiyorlar”. Satın alma davranışlarında ve marka tercihlerinde koku duyusu bilinçaltı düzeyde çok etkili. Burun hariç diğer tüm duyu organlarından gelen uyarılar, önce beynin bilişsel sistemine gidip, oradaki filtrasyondan sonra bu uyaranların anlamlandırıldığı limbik sisteme ulaşırken, koku doğrudan hafıza ve duygu durumumuzla ilgili bilgileri içeren limbik sisteme ve duygularımızla takın ilişkide bulunan hipokampus bölümüne ulaşıyor. Bu sebeple de geçmişle ilgili çağrışımları en hızlı koku duyusu tetikliyor. Bunun pazarlamacılar açısından anlamı, koku ile desteklenen marka mesajlarının çok daha güçlü ve hızlı hatırlanması. Koku ile hatırlanan anıların duygu yoğunluğu da kokusuz anımsamalara göre % 80 daha fazla. İnsan beyni bir koku eşliğinde kaydettiği görüntüleri, koku olmayan görüntülere göre 10 kat daha uzun süre hatırlıyor. Yapılan araştırmalara göre insanlar görsel deneyimlerinin olaydan 3 ay sonra sadece % 50’ni hatırlayabilirken, koku hafızasının bir olayı 1 sene boyunca ve % 65 oranında hatırladığını ortaya koyuyor. Yani müşterileri ile duygusal bağ kurmak isteyen markalar, mutlaka kendilerine özgü bir koku kullanmalılar. Bir insan günde ortalama 20.000 kez nefes aldığı için, günde 20.000 kez koklama eylemini de gerçekleştirmiş oluyoruz. Ve bu 20.000 koku almanın her biri aslında pazarlamacılara sunulmuş bir fırsat…

Kokuların tüketici üzerindeki etkisi bilimsel olarak kanıtlandıktan sonra pazarlama uzmanları koklama duyusunun en etkili şekilde nasıl kullanılabileceğini araştırmaya başladılar. İlk bulgulardan biri ürünler yerine ortamın kokulandırılmasının daha etkili olduğu bilgisiydi. Bu sebeple pazarlama iletişiminde koku kullanımına en çok perakendeciler önem veriyorlar. Mağazaların ve satış ortamlarının hoş bir kokuya sahip olması; hem tüketicilerin o mekanda daha uzun süre kalarak, hem de kendilerini daha mutlu hissettikleri için daha fazla harcama yapmalarına yol açıyor. Koku pazarlamasını en çok kullanan ikinci grup ise hizmet pazarlaması alanında çalışan işletmeler. Ürün pazarlaması yapan şirketler gibi müşterilerine elle tutulur, gözle görülür somut bir ürün veremeyen hizmet pazarlamacıları, seyahat acentası, sigorta şirketi, hastane gibi hizmet sundukları ortamlarda en azından tüketicinin koku duyusuna hitap ederek farklılaşmaya ve kendisini etkilemeye çalışıyorlar. Yapılan araştırmalara göre koku kullanımı; plansız alışverişlerde yapılan harcamaları % 6, satınalma isteğini % 15 ve mekanda kalma süresini % 16 oranında arttırıyor.

Koku pazarlaması yapmak isteyen işletmelerin önünde iki seçenek bulunuyor: Birinci yöntem, koku ajanslarının koku kataloğundan uygun bir kokuyu seçmek. Tabii bu durumda marka açısından rakiplerden farklılaşmak biraz zor olabilir. Seçilen koku farklı markalar tarafından kullanılabileceği için tüketicide de yalnız sizin markanızın değil, farklı marka çağrışımlarına yola açabilir. Biraz daha maliyetli yöntem ise koku tasarımcıları (Scent Designer) ile işbirliği yaparak kurumsal kokunun (Corporate Smell, Olfactory Logo ya da Sensory Signature) geliştirilmesi. Uzmanlar ürünlerinizi, mağazalarınızı ve müşterilerinizi, analiz edip, koku pazarlamasından ne beklediğinizi (satışların arttırma, markayı hatırlatma, geçirilen süreyi uzatma vb.) anladıktan sonra büyük bir titizlikle vanilya, portakal çiçeği, tarçın, menekşe, sandal ağacı gibi yüzlerce seçenek arasından doğru koku kombinasyonunu belirliyorlar ve sadece sizin markanıza özgü kokuyu tasarlıyorlar. Nöromarketing araştırmaları kapsamında fMRI cihazları ile yapılan deneylerde, markaya özel bir kokuyu alan tüketicilerin beyninde o markanın logosunu ya da ambalajını gördüğünde uyarılan bölgelerin aynılarının uyarıldığı ortaya çıkıyor. Koku kullanımı müşterilerin fiyat / kalite algısını olumlu etkilerken, satış personelinin daha nazik, ilgili ve işinin uzmanı olarak algılanmasına yol açıyor. Verilen hizmetin gereksiz yere uzadığı durumlarda koku kullanımı müşterilerin daha anlayışlı olmalarına yol açıyor.

Yalnız koku pazarlaması pazarlama iletişiminde duyusal pazarlama (Sensory Marketing) adı verilen ve duyulara yönelik uyarıcıların kullanılması etkinliklerinden en riskli olanı. Çünkü kokuların beğenilip beğenilmemesi bireysel özelliklerle yakından ilgili... Bir koku bir tüketiciye çok hoş gelirken, aynı koku bir başkası için itici olabiliyor. Ya da kokunun yoğunluğun artması ve maruz kalınan sürenin uzaması hoş bir kokuyu itici hale getirebiliyor. Ayrıca belli mekanlarda ve belli ürünler için makul gelen bir koku, tüketiciler tarafından başka ürünlerin sunulduğu ortamlarda rahatsız edici olarak damgalanabiliyor. Koku seçiminde önem taşıyan faktörlerden bir tanesi de cinsiyet… Görmek ve işitmek “erkeksi duyular”, dokunmak, tatmak ve koklamak da “dişi duyular” olarak tanımlanıyor. Kadınların koku duyusu erkeklerden daha güçlü ve koku tercihleri de erkek burnundan farklı. Bu sebeple markanın hedef kitlesi doğrultusunda koku seçimine önem vermesi gerekiyor. Bu sebeple koku pazarlamasında hangi kokunun, ne miktarda ve hangi mekanlarda kullanılacağının mutlaka titiz pazar araştırmaları ile belirlenmesi gerekiyor. Koku pazarlaması ile ilgili bir başka risk de kokulara alerjisi ya da astım hastalığı olan müşteriler… Hem saatlerce kokulu ortamda çalışmak zorunda olan satış temsilcilerinin, hem de nefes alma zorluğu ya da bayılma gibi reaksiyon verebilen müşterilerin sağlığı açısından koku kullanımında çok dikkatli olmak şart.

Her koku, her ürün için ve her mekanda aynı başarı ile kullanılamıyor. Örneğin çikolata reyonuna çikolata kokusu püskürten bir market zinciri çikolata satışlarının düştüğünü deneyimliyor. Sebebi araştırıldığında müşterilerin patlak ambalaj olduğu için koku yayıldığını ve almaktan vazgeçtiğini ortaya koyuyor. Marketçiler, çikolata kokusunun sadece ambalaj açıldığında mutluluk veren bir faktör olduğunu hesaba katmayı unutmuşlar. Yine ABD’nde en çok ses getiren kampanyalardan biri olan “Got Milk?” (Sütünü İçtin mi?”) kampanyasında süt çağrışımı yapması için otobüs duraklarına taze kurabiye ve bisküvit kokusu püskürtüldüğünde insanlar durakta bu kokuya anlam veremedikleri için tepki gösteriyorlar ve koku kullanımına son veriliyor. Yapılan araştırmalar plansız alışveriş yapma alışkanlığına sahip müşterilerin koku kullanımına tepki vermeyip müzik kullanımından daha çok etkilendiğini gösterirken, alışveriş yaparken uzun uzun düşünüp zor karar veren müşterilerin koku kullanımından olumlu etkilendikleri ortaya çıkıyor.

Fırınların taze ekmek kokusunu, seyahat acentalarının güneş kremi kokusunu, fast food restoranlarının da ızgara kokularını özellikle satış arttırıcı bir faktör olarak kullandıkları bilinen bir gerçek. Fakat markalar günümüzde koku kullanımının boyutlarını birçok farklı alana taşıdılar. Örneğin Wringley sakızları sinemalarda sakız reklamlarını yayınlarken ortama bir yandan da taze nane kokusu püskürttürerek farklı bir deneyim yaşatıyor. Güneş kremi şişelerinin boynuna küçük koku etiketleri iliştiren Nivea, rafın önünden geçen müşterilere yaz aylarını hatırlatıyor. Apple telefon ambalajlarına, Samsung laptoplarının içerisine koku partikülleri yerleştiriyor. Lüks otomobil üreticileri ünlü kozmetik firmaları ile işbirliği yaparak kendi araçlarına özel deri ve ahşap kokusu bileşenlerinin ön planda olduğu kokular geliştiriyorlar. 2. el satılan otomobillerin satış sürecinde kullanılmak üzere “yeni araba kokusu spreyleri” üretiliyor. Market zincirleri manav reyonlarına çilek kavun gibi mevsim meyvalarının kokularını püskürtüyor. Sony şirketinin oyun konsolu Playstation, araba yarışı oynayanlara tam bir yarış deneyimi yaşamaları için yanık lastik kokusu veriyor. Kitapçı dükkanlarında kakao kokusunun kullanılması, polisiye kitapların satışında bir artışa yol açmazken, aşk romanlarının satışında hatırı sayılır artışlara yol açıyor. Emlak komisyoncuları bir eve müşteri götürmeden yarım saat evvel gösterecekleri daireye taze pişmiş kurabiye kokusu sıkıyorlar. Önceleri ağır sigara kokusunu ortadan kaldırmak için koku kullanımına başlayan kumarhaneler günümüzde çiçek kokularını kullanarak içeridekilerin kaldıkları süreyi % 50 uzatmasını sağlıyorlar. Bahçe malzemeleri satan mağazalar ve nalbur marketler taze kesilmiş ot kokusu kullanarak müşterilerinin satış elemanlarından daha memnun kalmasını sağlıyorlar.

Aber&Crombie firması yalnız mağazalarına değil, sattığı ürünlere de kendine özel bir parfüm sıktırıyor ve yapılan araştırmalar gençlerin bu marka kot pantolonları belki kumaşından, dikişinden ya da renginden değil ama kokusundan kolaylıkla diğer marka kotlardan ayırt edebildiklerini gösteriyor. Coca-Cola şirketi düşük kalorili ürünlerinin pazarlanmasında marketlerde dolaşan kişilere, hafiflik duygusunu verebilmek ve insanlara denizi, plajı ve çocukluklarını hatırlatabilmek için ABD’de de 1960’lı yıllarda çok popüler olan bir güneş kremi markasının kokusunu sunuyor. Alman demiryolu şirketi Die Bahn, şehirlerarası trenlerde koku kullanarak müşterilerin seyahati daha konforlu algılamasını sağlıyor ve rötar durumlarında yolcuların memnuniyetsizlik hissini azaltıyor. Spor salonları ve fitness merkezleri giriş bölümünde, soyunma odalarında ve aletlerin olduğu bölümde farklı farklı kokular kullanarak ter kokularının yarattığı olumsuzlukları ortadan kaldırıyor. Bankalar ve ve avukatlık büroları müşterilere güven aşılayan kokular kullanırken, diş hekimleri muayenehanelerine stres giderici ve rahatlatıcı kokular püskürtüyorlar. Spor, şov ve müzik dünyasından ünlüler ve politikacılar da koku tasarımcılarına kendi vücut kokularını analiz ettirip, tıpkı markalar gibi kendilerine özel parfümler ürettiriyorlar. Oteller uyku uzmanları ile beraber çalışıp odalar için özel kokular geliştiriyor ve hatta bu marka kokularını parfümlü mumlar ve koku çubukları halinde müşterilerine satıp evlerine taşımasını sağlıyorlar. Mağazaları koku ile zenginleştiren klasik perakendecilere karşı, alışveriş anında koku kullanımı (Moment of Truth) avantajına sahip olmayan elektronik ticaret siteleri de ürünleri gönderdikleri kargo paketlerine koku partikülleri ekleyerek en azından “Second Moment of Truth” (İkinci Gerçeklik Anı) sırasında ürün açılırken tüketiciye dokunarak dezavantajlarını ortadan kaldırıyorlar. Singapur Havayolları özel kokusu ile hem satış noktalarını hem de uçaklarını parfümlüyor. Ocean Bank müşterilerine kurumsal kokusunu taşıyan çek defterleri veriyor. Starbucks tek işi mağazalarının yiyecek değil, sadece kahve kokması ile görevli “koku ekipleri” ile kullanıyor.

Sonuçta günümüze kadar oldukça ihmal edilen ve “en ilkel duyumuz” ya da “3. duyu” gibi isimlerle anılan koku duyusu, “mis kokulu deneyimler yaratmak”, bilinçaltı mesajların aktarmak ve tüketicinin markaya olan sadakatini arttırmak için gittikçe daha çok oranda başvurulan bir pazarlama aracı haline geliyor. Koku konusuna ilgi duyan okuyucularımıza Vedat Ozan’ın 3 ciltlik “Kokular Kitabı” serisini tavsiye ederim.