Pazarlama araştırmalarının geleceği

Turkishtime Dergi

Büyük veri, yapay zeka derken, işletmelerde karar almak giderek daha komplike hale gelmeye başladı. Yedi baskı yapmış bir pazarlama araştırmaları kitabının sahibi olarak gelecek on yıl içinde kitabımın içeriğinin nasıl değişeceğini ben bile tahmin edemiyorum.

Sadece pazarlama alanında değil, işletmenin pek çok alanında geçmişte kullanılan yöntemler ya ortadan kalkıyor, ya yeniden şekilleniyor ya da yerlerine yeni yöntemler geliyor. İnsan kaynaklarını ele alalım. İnsan kaynakları alanının kullandığı yöntemlerden biri aday veri madenciliği. Bu yöntem, iş başvurusunda bulunanlara ilişkin facebook, linkedin, instagram gibi sosyal medya aktivitelerini inceleyerek bu aktivitelerden aday hakkında bir takım yargılar oluşturulmaya çalışıyor. Kişinin beğendiği gruplar nelerdir sorusunun cevabı bile karakter özelliklerine işaret edebiliyor. Bu artık çok yeni bir yöntem değil. Pek çok işe aday iş mülakatı öncesinde sosyal medya hesaplarının inceleneceğini biliyor. Elbette ki bu incelemeler etik soru işaretlerini de beraberinde getiriyor.

MIT Sloan Management Review Dergisi geçenlerde İnsan kaynakları alanında psikometrik ölçümlerin yerine kullanılan yeni yöntemleri ele alan bir yazı yayınladı. Ben bu alandan değilim ama yazıyı okurken pazarlamacı gözüyle de okuyarak bizim alana ilişkin benchmarking yaptım.

Bir yönetici adayının risk alma yeteneğini nasıl ölçersiniz? Eski psikometrik testlerin yerini alan yöntemlerden biri de oyunlaştırılmış değerlendirmeler. Bu yöntemde yöneticilerin eline şişirilmemiş balonlar veriliyor ve balonları şişirmeleri isteniyor ve balonu ne kadar fazla şişirirlerse o kadar fazla puan alacakları söyleniyor. Doğal olarak, patlayan balonlar sıfır puan getirecek. Bir tarafta puan alma hedefi öbür tarafta balonu patlatma riski.

Şimdi pazarlama alanına uyarlayalım bu örneği. On müşteriyi mağaza içine salıp, belirli ürün kategorilerinde fiyat-performans ilişkisi açısından en iyi olduğunu düşündükleri ürünleri getirmelerini istediğiniz bir oyun düşünün. Sadece bu yazıyı yazarken pazarlamada nasıl bir oyun olabilir deyince aklıma gelen bir örnek. Eminim uzmanlar çok daha eğlenceli ve yaratıcı oyunlarla veri toplama yöntemleri geliştireceklerdir. Oyunlaştırma ile pazarlama araştırmalarında insanların bilgi vermekten hoşlanacakları şekilde veri toplanmaya başlanacak.

Oyunlaştırma temelli ölçümlere ilişkin bazı eleştiriler de var. Örneğin bu yöntemde eğlence ile doğruluk arasındaki çizginin çok önemli olduğu ve değerlendirme deneyimi ne kadar ilginç ve eğlenceli ise ölçülen şeye ilişkin tahminin o derece başarısız olduğu vurgulanıyor.

Bir diğer yöntem de dijital ortamda yapılan mülakatlarda yüz mimikleri, ses tonu, heyecan vb. duyguların ölçümü gibi veri temelli ölçümlerle iş başvurusunda bulunan adayların daha objektif olarak değerlendirilmesi. Şimdi bunu pazarlama alanına uyarlayalım. Bir süpermarkette kameralarla alışveriş yapan tüketicilerin baktıkları raflarda göz izleme, gözbebeği ölçüm cihazlarıyla, yüz tanıma sistemleriyle nereye baktıklarının ve o anda ne hissettiklerinin belirlendiğini düşünün. Mağaza içinde yüz tanıma teknolojisiyle hangi rafta nereye baktınız ne kadar kaldınız ve daha da önemlisi belirli bir ürüne bakarken yüz kaslarınızdan hangi duyguları okuyoruz? Bu soruların cevapları çok önemli. Bir kişinin fiyat etiketine bakarken neler düşündüğünü bilmek hoş olurdu sanıırım. İşi biraz daha farklı taraflara taşıyalım. Fransa’da bir mağaza yüz kaslarını inceleyerek müşterinin hangi aşamada satış elemanına ihtiyaç duyulduğunu tespit etmeye başladı. Başınıza gelmiştir. Mağazada bir ürüne bakarsınız istemediğiniz anda satış elemanı yanınızda biter. “Yardımcı olabilir miyim?” der. “Sadece bakıyordum” dersiniz. Aslında “hayır istemem” demektir bu ama mağaza elemanı yanınızdan ayrılmaz. Hala etrafınızdadır. Çok kötü bir histir. Bir de tam tersi vardır. Giydiği mağaza t-shirt’ünün üzerinde “Size yardımcı olabilir miyim?” diye yazan adam gün boyunca mağazada tavana bakarak yürür. Adeta kafasını o t-shirt’ün içine sokası gelir. Göz temasından kaçınır ki birisi bir soru sormasın. O yüzden müşterinin mağaza elemanına ne zaman ihtiyaç duyduğu oldukça önemli bir bilgi. Bu bir yetenek mi bilmiyorum ama bir mağazaya girdiğimde o kadar rahat anlıyorum ki, size beş dakikada o mağaza görevlilerinden kimin işini iyi yapıp kimin yapmadığını söyleyebilirim.

Pazarlama araştırmalarında anket ölmeyecek ama sözlü beyan giderek diğer yöntemlerle desteklenmesi gereken bir yönteme dönüşmeye başlayacak. Bu yüzden aynı araştırma için farklı yöntemlerin (anket, nöropazarlama, gözlem, vs. gibi) sıklıkla birarada kullanılır olduğunu görmeye başlayacağız. Ayrıca metin analitiği önemli olacak. Tek bir soruya verilen cevaptan veri çıkarmak yerine bir sohbetten çıkan kelimeleri topluca analiz etmek daha iyi sonuçlar veriyor. Derinlemesine veri anlizi oldukça yoğun bir şekilde kullanılacak. Netnografi ve mobil etnografi de daha önemli hale gelecek.

Pazarlama araştırmalarında en büyük devrimlerden biri farklı yöntemlerin kullanılması kadar, labaratuvarda kullanılan yöntemlerin sahada da yaygın olarak kullanılabilir hale gelmesi olacak sanırım. Teknoloji belirli cihazlar yardımıyla kullandığımız bazı yöntemleri labaratuvar ortamı dışında da kullanılabilir hale getirdikçe elde edilen bilgiler giderek daha fazla ve daha doğru hale gelecek. Sanal gerçeklik vs. ile deney yapabilme şansı artınca deneysel tasarımlar önemli hale geldi ve bu daha da artacak.

Prof. Dr. A. Ercan Gegez
Altınbaş Üniversitesi İşletme Fakültesi Dekanı