Fiyat, değer ve diğer şeyler...

Prof. Dr. Ercan Gegez

Geçenlerde Linkedin hesabımda bir paylaşımımla ilgili olarak Yıldız Teknik Üniversitesi 2006 yılı Yuksek Lisans programından eski öğrencim, şimdi BASF satış ve operasyon planlama yöneticisi Mert Ersun şöyle diyor “Rekabet konusu iş B2B sektörlere geldiğinde daha da karmaşıklaşıyor. Hele de büyük şirketler için. Bu sefer karşımızda fiyat ve bundan yola çıkarak “maliyetler” var. Piyasayı domine edecek pazar payına ne kadar sahipseniz, muhtemelen maliyetleriniz de o kadar artıyor. Buna mukabil karşınızda sizden daha esnek, daha hızlı karar alma becerilerine sahip ve daha düşük maliyetlere katlanan rakipler var. Üstelik gelişen dünyada aynı kalite ürünü üretmek hiç zor değil. Peki bu sefer elimizde ne kalıyor? Artık eskiden olduğu gibi rakiplerinizi fiyatla ezmek de çok kolay değil çünkü antitröst-rekabet yasaları her geçen gün ciddileşiyor. Ürünün yanına başka bir şey koymak gerekiyor. Günümüz rekabet koşullarında buna “hizmet” diyoruz; adına ister satış anında, ister satış sonrasındaki deyin. Artık müşteriler sadece ürünle değil, ürüne ulaşırken ve sonrasında aldıkları hizmetle de kendilerine fayda istiyorlar. Dünya hızla değişiyor. Bugünün müşterileri artık salt ürüne ödeme yapmak istemiyor, örneğin müşteri ziyaretinde ona sunduğunuz pazar trendi analizinden elde edeceği faydayı da fiyata dahil ediyor. Az değişkenli ticari başarıların yerini kompleks pazarlama teknikleri alıyor.”  

Başarılı öğrencim Mert’in bu yorumları üzerine bu yazımda değer konusu üzerinden fiyat ve fiyat dışı rekabeti, fiyat ve değer ilişkisini incelemek istedim.

Biz temelde rekabeti fiyat rekabeti ve fiyat dışı rekabet (nonprice competition) olarak ikiye ayırıyoruz. Fiyat rekabeti işin son noktası. Yani son tercih edilecek rekabet aracı. Aslında fiyat bir sonuç. Fiyatın girdisi değer. Tüketici verdiğiniz fiyata bakarak ürününüzün o fiyata değip değmeyeceğine karar veriyor. O fiyata değer olması da sizi kurtarmıyor. Çünkü tüketicilerin beklentileri çok yükseldi. Zaten fiyatınıza değer bir ürün sağlamak boynunuzun borcu. Önemli olan değer algısını, fiyat algısının üzerine çıkarabilmek. 

Fiyat sadece etiketin üzerindeki rakam değil.  Etiket fiyatının yani müşteriye parasal maliyetin üzerine zaman maliyeti, enerji maliyeti ve psikolojik maliyeti de koyduğunuzda toplam müşteri maliyetine ulaşıyoruz. Parasal maliyetten kastettiğim satış fiyatı. Zaman maliyeti ürüne müşterinin ulaşabilmesi için harcaması gereken zaman. Bu da ürünün dağıtım kanallarında ne derece etkin bir şekilde bulunulurluğu, bulunabilirliği ile ilgili. Türkiye’de zaman maliyetiyle ilgili çok hata yapılıyor. Pek çok yeni ürünün reklamları defalarca televizyonda dönerken, en yakın perakende noktasına gittiğinizde ürünü bulamıyorsunuz. Bu o kadar büyük bir hata ki, ürün yeniyse ürününü bırakın satmayı, denetmek için bile tüketiciye bir an önce ulaştırmak istemeli firma. Denetmek istemeli ürününü. Tattırmak istemeli eğer bir yiyecekse. Hep söylediğim bir şey var. ABD’de sokakta aç kalmazsınız. Pek çok firma yeni çıkardığı ürünlerin çoğu zaman küçük boyutlardaki örneklerini sokaklarda dağıtır. Otelden çıkıp caddede bir tur atsanız poşetinizde ufak çikolatalar, yiyeceklerle geri dönersiniz. Neden? Çünkü ürün yenidir ve firma halihazırda başka markaları kullanan tüketicileri ancak ürününü deneterek marka değiştirmeye zorlayabilir. Hatırlıyorum geçmişte televizyonlarda bangır bangır reklamı yapan pek çok yeni ürünün perakende mağazalara ulaşması bayağı bir zaman alırdı. Reklamı gören müşteriniz satınalmak istiyor ama mağazaya gelince “böyle bir ürün mü vardı, hiç duymadım” lafıyla karşılaşıyorsunuz. Müşteriniz ürüne zor ulaşıyorsa toplam müşteri maliyeti hanesine bir çentik daha atın. Bir de şunu unutmayın. Artık firmaların internet sitelerine bile birkaç saniyede giremeyen müşteri girmekten vazgeçerken, zaman maliyeti müşteri için çok önemli hale geldi. Bu açıdan harcanan ürüne ulaşmada harcanan zaman ve harcanan enerji de (çaba) diğer maliyet unsurları.  Bir de işin psikolojik maliyeti var. Seçtiğiniz markanın sizi tatmin etmeme riski. Hayatınızda hiç görmediniz mi bir şirkette birlleri bir program satın alır. Üç gün sonra herkes paranın boşa gittiğini, satın alınan yazılımın bir işe yaramadığını görür. Ama satın alma kararını veren yöneticiler, aman hata üzerime kalmasın diyerek satın aldıkları yazılımın ne kadar güzel olduğunu söyler dururlar. Sonuçta yazılım size uyacağına, siz yazılıma uymaya çalışırsınız. Pazarlamada örnek ürün dağıtmak aslında bu risk faktörünü minimize etme amaçlıdır. Sokakta elinize tutuşturulan gofreti yer ve beğenirseniz satın alma kararına bir adım daha yaklaşmış olursunuz. 

Sonuç olarak, günümüzde fiyatı sadece parasal maliyet olarak değerlendirmek son derece yanlış. Konuya müşteriye sunulan değer olarak bakmak lazım. Sizlere bu yazıda parasal maliyetin yanısıra, müşterinin katlandığı diğer maliyetlerden de bahsettim. İşin bir de algılanan yararlar kısmı var. Algılanan yararlardan algılanan maliyetleri çıkardığınızda karşınıza müşteriye sunduğunuz değer algısı çıkıyor. Firmalar rekabet ederken fiyat rekabetine yüklenip sadece işin parasal kısmına yoğunlaşmak yerine, fiyat dışı rekabet araçlarıyla değer yaratmaya çalışmak zorundadırlar. Müşteriler artık ödedikleri fiyat kadar elde ettikleri değeri de düşünüyorlar.

--

Yazının başında atfedilen ilgili paylaşım ve yorum: