Almanya pazarına açılacak Türklere öğütler

Barış Soydan

Tobias von Heymann - Die Welt ve Berliner Morgenpost yazarı ve Global Connection gazetecisi

 

Almanya'da reklam ve temsil standartları daha farklı. Ağır kuşe kâğıda basılmış, pahalı ciltleri olan, çok masraf yapılarak hazırlanan kataloglar burada çok yaygın değil. Bir de kötü bir Almanca çevirileri varsa ve çok sayıda yazım hatası yapılmışsa, o zaman Alman müşteriler bu duruma çok hassas ve kuşkuyla yaklaşıyorlar…”

 Almanya uzun süredir Türkiye'nin en önemli ticaret ortağı konumunda. Yalnızca 2015 yılındaki ticaret hacmi olan 37 milyar euro ile bu ortaklık yeni bir rekora dönüştü. Bunun anlamı, söz konusu değerin geçtiğimiz 20 yılda dört kattan daha fazla artış göstermiş olmasıdır. Almanya'nın Türkiye'de 12 milyar euro'dan fazla doğrudan yatırımı bulunuyor. Yaklaşık 6 bin 200 Alman firması Boğaz'ın kıyısındaki topraklarda faaliyet gösteriyor. 90 binin üzerindeki girişim ise yalnızca Almanya'daki Türk kökenli misafir işçilerin çocukları tarafından kurularak 450 bin kişilik bir istihdam ve 45 milyar euro tutarında bir ciro sağlamış oldu. Türkiye'deki firmalar da Almanya'da yatırım yapıyor, Alman işletmeleri satın alıyor ya da bu işletmelere hissedar oluyorlar. Yine de 300 yıldan daha uzun süren bir ticaret tarihine rağmen, uzmanlar bu aktörlerin Alman pazarında başarılı olabilmeleri için henüz öğrenecekleri şeylerin olduğu düşüncesinde. Türk-Alman Ekonomi Birliği (DTW) Başkanı Bülent Tulay, "Alman pazarı kolay değildir" diyor ve ekliyor: "Ancak Alman tüketici yüksek oranda tüketim yapar, iyi ürünlerle ve hizmetle iyi bir fiyata müşteri olmayı kabul edebilir. Almanlar, bu aşamada gayet pragmatik davranırlar ve ürünün menşei üzerinde başlangıçta çok da fazla durmazlar."

Bununla birlikte Almanya'da pazara planlı bir şekilde girerken dikkate alınması gereken noktalar söz konusu. Tulay'a göre, "Bu noktada belirleyici olan, pazarlama ve kültürlerarası iletişim". Tulay, "Ayrıca esas olarak şirketlere Almanya'daki girişimler için bir Alman ortak bulmalarını, karşılıklı birbirlerini desteklemelerini, birlikte araştırma-geliştirme yapmalarını ve yalnızca satış yollarıyla ilgilenmemelerini öneririm" diye devam ediyor.

 

Beko markasının başarısı

Bu önerilerin pratikte nasıl işe yaradığını, Türk MIR Holding'in yüzde 100 yan kuruluşu olan Alman Bogenn GmbH şirketinde görebiliriz. İşletmeciler, Mecklenburg-Vorpommern eyaletinin Sassnitz limanında yer alan yeni bir fabrikanın temelini henüz Nisan ayının sonlarına doğru atmışlardı: 2016 sonunda ise su ve gaz nakliyesinde kullanılacak plastik boruların imalatına geçilecek. DTW'nin Berlin'deki başkent temsilcisi Suat Bakır'a göre, "Holdingin elbette Türkiye'de de imalatı var. İşbirliğinin şimdiki amacı know-how transferi ve birbirini tanımak"... Bakır, Alman pazarının kendine has özelliklerinden dolayı şirket satınalma öncesi Alman uzmanlara danışılmasını öneriyor: "Türkiye'de iş gören bir şeyin, yurtdışında da aynı şekilde işleyeceğini düşünmemek gerekir. Ürünün kendisi rekabete girecek nitelikte ve kalitede olsa da, Almanya'da daha uluslararası görünecek bir isim seçilmeli". Bakır'a göre, dünya çapında faaliyet gösteren Koç Grubu'nun elektrikli ev eşyaları üreten Beko markası bunun iyi bir örneği. Markanın adı uluslararası dolaşımda geçerli ve Beko, Beko Bundesliga Basketbol Ligi sponsorluğuyla, tanınırlığının yanı sıra olumlu imajını da artırmış oldu. Koç Grubu, 2009 yılında da Almanya'nın geleneksel işletmelerinden Grundig'i tamamen üzerine almıştı ve şimdi Nürnberg üzerinden bu isimle Türkiye'de üretilen düz ekranları satıyor. Bakır, "Ürünlerin Alman ismiyle anılması lojistik açıdan avantaj sağlıyor" diye belirtiyor ve "Bu da pazarlamayı kolaylaştırıyor. Çünkü ancak imaj ve pazarlamayla rekabet gücü olan ürünlerden iyi bir satış elde edilebilir. Yalnızca fiyat ve kalite üzerinden bu iş olmaz".

 

Tek ülke, iki pazar...

Tamer Yıkıcı, uzun zamandır Türk firmalarının Alman pazarına girmek istediklerinde sıklıkla ne tür yanlışlar yaptıklarını gözlemliyor. Yıkıcı, Türk-Alman radyosu Metropol FM'in kurucusu ve Türk-Alman Sanayi ve Ticaret Odası'nın (DT-IHK) yönetim kurulu üyesi. Yıkıcı'ya göre, "Türk firmaları Almanya'daki pazarı anlamakta zorlanıyorlar. Türkiye'nin Avrupa'daki en önemli pazarı olan Almanya’nın kültürü hakkında Türkiye'deki pek çok karar verici çok az bilgiye sahip." Yıkıcı, pazarı yapılandırmanın ya da yüksek fiyatlı segmentlere ulaşan yolda gidebilmenin, pazarı ve tüketiciyi de tanımak anlamına geldiğini belirtiyor: "Ne yazık ki, Türkiye'den gelen girişimcilerin çoğu bunu başaramadı. Firmaların çoğu Avrupa'da aktif, çünkü kendilerine uluslararası bir dokunuş sağlamak istiyorlar. Buna bağlı bir strateji ise kamusal olarak tartışılmıyor." Yıkıcı, Almanya'daki bir Türk firmasının normalde iki pazarı olduğunu belirtiyor: "Bunlardan birincisi Almanya'daki en büyük azınlık olarak Türkçe konuşan insanlar, ikincisi de toplumun çoğunluğu ile diğer göçmen gruplar. Her iki pazarın da bir Türk firması için farklı anlamları olabilir." Yıkıcı, Türk girişimcilerin Almanya'da büyük bir potansiyeli olduğuna da inanıyor: "Bu konuda üç hususa dikkat etmek gerekiyor. Daha fazla inovasyon yapmalı, Avrupa pazarı için bir yetkinlik yönetimi oluşturmalı ve her şeyden önce uzun vadeli planlar yapmalılar." Buna göre şirket kuruluşunun ilk aşamasında, ön planda maksimum kâr elde edilmesi değil yapıların oluşturulması ve yönetimi bulunmalıdır: "Bir şirketin kâr bölgesine taşınması beklentisi, Türkiye'de Almanya'dakinden çok daha kısa sürelidir. Bu da, stratejinin genelde çok hızlı ya da kısa vadeli planlanmasına yol açıyor."

 

Türkiye'nin imajı

Almanya'daki Türk firmalarının hangi konularda tökezleyeceği konusunda, etno-pazarlama, yani göçmenleri hedefleyen pazarlama konusunda uzmanlaşmış olan Beys reklam ajansının kurucusu ve müşteri yöneticisi Burhan Gözüakça'nın da gözlemleri var. Gözüakça'ya göre, "En büyük yanlış, kendini ve markasını olduğundan daha büyük görmek. Türkiye'den gelen bir markanın Almanya'ya ne getireceği konusu genelde gözden kaçırılıyor." Örneğin Türkiye'den gelen ünlü ve başarılı bir havlu üreticisi, Almanya'da da aynı markayı kullandı ve başarısız oldu. Gözüakça, "Yöneticiler ABD ya da İngiltere'de öğrenim görmüş oluyorlar ve çok kalifiyeler. Ama Almanya'yı tanımıyorlar. Ayrıca Almanca bilmeyen bir yöneticinin de Almanya'da işi zordur" diye belirtiyor, "Ancak, genelde çok iyi eğitim almış ve çok iyi uyum sağlamış olan yeni neslin Türk-Alman üyelerini angaje ederlerse, Türk firmalarının çok büyük şansı olur". Çünkü Almanya'da üç milyondan fazla Türk kökenli kişi yaşıyor. Gözüakça, "Bu çevreler Alman pazarının ele geçirilmesinde kilit roldeler, çünkü her iki kültürü ve dili tanıyorlar. Bu nedenle personel yönetimi çok belirleyici. Saf Alman ya da Türk yöneticilerin başarısız olma olasılığı söz konusu" diye belirtiyor. Buna göre de ön planda tam bir pazar analizinin yapılması önem kazanıyor, bu da öncelikle hedef grupların belirlenmesi, ürünlerin ve rekabetin tam olarak analiz edilmesi anlamına geliyor: "Almanya'da her branş için danışmanlık alınabilecek uzmanlar var. Bunlar, uluslararası faaliyet gösterse de, branşları o kadar detaylı gözlemleyemeyen büyük danışmanlık firmalarından daha derin analizler ortaya koyabilirler. Firmanın dışarıya karşı temsili de Almanya'da Türkiye'de olduğundan çok daha farklı". Gözüakça, "Almanya'da reklam ve temsil standartları daha farklı. Ağır kuşe kâğıda basılmış, pahalı ciltleri olan, çok masraf yapılarak hazırlanan kataloglar burada çok yaygın değil. Bir de kötü bir Almanca çevirileri varsa ve çok sayıda yazım hatası yapılmışsa, o zaman Alman müşteriler bu duruma çok hassas ve kuşkuyla yaklaşıyorlar. Bu şekilde güven kazanmak mümkün değildir" diye belirtiyor. Bunun dışında, ne yazık ki Türkiye'nin bölgedeki güncel krizler ve savaşlar nedeniyle zayıflayan imajı da söz konusu. Gözüakça bu konudaki görüşlerini "O zaman da Türk olduğu anlaşılabilen bir markayla pazara girdiğinizde, işinize sıfır noktasından değil sıfırın da altından başlamış oluyorsunuz" şeklinde belirtiyor ve bunun yerine ürünler için açık ve dayanıklı bir profil geliştirilerek bunun da doğru pazar segmentinde konumlandırılmasını öneriyor: "Ürünler, bu fiyatı hak ettikleri ve kaliteli oldukları konusunda verdikleri sözü tutmalıdır."

Almanya'daki tekstil pazarının dünya üzerinde en çok savaşılmış pazarlardan biri olduğunu belirten Gözüakça, "Ama bir kere yerleşen, iyi ve sağlam bir duruma gelir" diyor ve “Jean markası Mavi de bu şekilde başarılı oldu. Almanya'da tekstil ticaretinde kâr marjı Türkiye'deki kadar yüksek değildir, aşırı indirimlere de çok rastlanmaz" şeklinde devam ediyor. Buna karşılık modern üretim tesisleri, kalite güvence sistemleri ve dayanıklı üretimle Çin'den gelen tedarikçilere göre mesafe kazanılabilir. Gözüakça "Moda, örneğin İtalya ile bağlantılıysa ya da nötr bir şekilde sunuluyorsa pazarlanabilir" diyor ve firmada ürün isimleri geliştirilmesi ya da halihazırda var olan alt markaların Alman pazarında kullanılıp kullanılmayacağı ve bazı kavramların Almanca çevirisinin işe yarayıp yaramayacağına dair kontrollerin yapılmasını öneriyor. Ayrıca müşterilerine çoğunlukla dergilerdeki ilanların çok etkili, ama çok da pahalı olduğunu söylemek zorunda kaldığını belirterek şunları söylüyor: "Türkiye'de basılı ilan o kadar önemli değil, ancak Almanya'da bu yolla önemli hedef gruplara ulaşılabilir".